瑞幸开进新加坡机场，先让一部分世界人民喝上生椰拿铁

花儿街参考

2023/07/28 18:41

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

在自家地盘火拼还不够过瘾，中国咖啡终于卷到海外战场了。

作为全球八大咖啡城市之一的新加坡，成为了它们眼里的应许之地。在社交媒体，想必很多人已经不止一次刷到，网友在樟宜机场、乌节路义安城、国浩大厦、滨海城购物中心等繁华商业区，抢购瑞幸咖啡的打卡照。

那空前盛况，在INS、小红书、微博晒出的九宫格里，也只能瞭望一二。还有更准确地描述是，晚上关门前还在排长队、从下单到取货至少半小时……

为了喝上这口中国咖啡，在新加坡的朋友还做出了哪些努力呢？

仅在小红书搜索“新加坡瑞幸”，我们就会看到大量分享购买攻略、领券指南的内容，几屏都刷不完。有人甚至跑到官方账号底下，催促其速速把分店开遍南洋，愿意自备干粮上前线支援。

这多少有些出乎我们的意料。一来，新加坡咖啡文化深厚，本土品牌战斗力不弱，在强敌环伺下，中国咖啡有没有市场简直是未知数。二来，此番下南洋，瑞幸开出的九家门店分布在核心商区，这样布局势必面临相对沉重的压力。

就说最近营业的樟宜机场，作为世界级航空枢纽，其旅客吞吐量常年位居世界前列，接待的多是国际人群。选择在这里开店，无疑是瑞幸出海极为关键的一步，这意味着它将接受国际化市场的考验，从而走向更多外国消费者的心智区间。

瑞幸咖啡大师门店新加坡樟宜机场开业

其实，瑞幸进军新加坡市场的消息传出以后，外界的质疑没怎么断过。从目前的状态来看，中国咖啡这波出海“首秀”，竟然真有几分艳压的姿态。

商业世界的残酷性在于，这是一场没有终点的升级打怪。

纵然瑞幸咖啡出海的第一仗打得漂亮，它依旧要面对的残酷现实是，继续跟那些虎视眈眈的竞争对手缠斗下去，直到真正地活下来。

做到这点并不简单。围观过新加坡瑞幸抢购潮后，中国消费者都有一种薅到羊毛的快感。单从价格上看，在国内坚持做平民咖啡的瑞幸，在新加坡的定价直逼星巴克，走起了高端路线。而这，无疑是它抢占海外市场的最显而易见的难点。

更深层的焦虑是，瑞幸还需要解决和回答，海外用户跟奶咖到底是不是真爱？这从根本上决定着它的出海之路能走多远。

瑞幸刚刚火起来的时候，大家给它的定位是星巴克的中国挑战者。后来再看，这两家做的压根不是同一条路上的生意。

星巴克给消费者开辟第三空间，通过出售更高价的咖啡，收取氛围感的“租金”。瑞幸呢，它讲的是实实在在让中国消费者喝咖啡的故事。中国人反正爱喝茶，那就去掉那些为氛围买单的钱，把咖啡价格打下来，配送速度提上去，让大家把咖啡因获取来源从茶叶换成咖啡。

在低价比拼之外，瑞幸还用奶咖的思路，给自己添了另一道生命线。

过去二十多年里，绝大多数中国人喝第一口咖啡时，都是面露难色的。他们对咖啡苦酸接受无能，反而更加青睐加奶、加调味的花式咖啡。于是，在制作中式咖啡这方面，瑞幸成为了卷王之王。

2021年，瑞幸共推出113款新饮品，从花式奶咖到果味清咖，从SOE单一产地咖啡到无咖啡因饮品，研发道路越走越宽，打开了一波又一波的新用户市场。

2022年至今，它再度推出100款新品，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。今年瑞幸尝试上线的中国茶咖系列，碧螺春、铁观音、蒸青绿茶等等，主打的就是中国名茶和西式咖啡的结合。

这些核心产品帮助瑞幸留住客流量，还证明了依靠产品力拉新立口碑的可行性。但问题是，中国消费者买单，并不代表新加坡市场、乃至整个海外市场，也愿意买单。

毕竟中国人和外国人的口味大相径庭，中国咖啡和西方咖啡的配方迥然相异。我们见识过，米其林餐厅指南在中国常常出现水土不服，也就有理由担心，让浸淫西方咖啡文化的外国人爱上奶咖，很难。

没想到情况远比外界想象的乐观。瑞幸在国内摸索出来的经验和成果，竟然在出海过程中被不断挪用和贡献。换句话说，瑞幸研发永动机在新加坡也特别好使。

数据显示，生椰拿铁、冰吸生椰拿铁、瑞纳冰杨梅等几款饮品，在新加坡当地也深得年轻群体青眼。从出图密度来看，冰吸生椰拿铁可以说是当之无愧的新晋网红。

西方咖啡故事也好，中国咖啡故事也罢，最基础也最重要的关卡都是产品力之战。这第一步，瑞幸咖啡至少迈得稳当。

走出去未必是好公司的标尺，但去国际市场再夺一筹，已经是各路企业和品牌必谈的目标。

实际战况多么激烈呢？我们简单感受下就是，拼多多跨境电商在美起诉shein；Titok海外地上努力努力更努力；阿里再度注资Lazada，曾因爱恨纠葛被“放逐”的蒋凡靠着海外业务重归阿里合伙人之位了……

海外市场宽广，其中东南亚是中国企业拼凑出海版图的重要一块。就说中式新茶饮这块，霸王茶姬、蜜雪冰城已经在新马泰地区打斗好几回合了。据统计，霸王茶姬2021年就已经在海外开了近40家门店。

从这个角度来说，瑞幸咖啡的出发速度似乎慢了点。究其原因，过去几年，瑞幸的重心放在跟过去做切割上，其在公司架构、价值主张、人才培养等方面都有过剧烈调整，从无需扩张转变为以产品力、品牌力、渠道力驱动，一路走过变革重塑的阶段，成为了回归商业本质的新瑞幸。

在消费领域，万店是衡量一个产业是否成熟，有没有发展前景和市场规模的关键。而目前，中国咖啡连锁品牌里，达成万店目标、门店数量最多且在持续高速增长的是瑞幸，也只有瑞幸。

在全球化和市场体系拓展的今天，饮食始终扮演并接地方和全球体系的重要角色。而大多数关乎吃喝的中国品牌，想在海外站稳脚跟的时候，有的借船出海，有的刻意迎合，迷失航向者不在其数。说到底，一家公司如果急急地出牌，想着怎么能调成一手好牌，最可能的后果，是把本该属于自己的牌路也打乱了。

瑞幸的克制委实难能可贵，供应链、数字化、产品研发等基石铺好，有了标准化、品牌化、信息化的发展理念，它在选择去海外攻城略地，显然就是顺势而为的一步棋。

话说回来，瑞幸出海计划落地至今，外界讨论来讨论去的焦点话题，一直都是能不能让海外消费者在尝鲜过后，继续表现出跟中国用户一样的黏性和忠诚度。现在做最终判断为时尚早，但不可否认的是，在征服所有人味蕾这方面，是有一些经典标准的。

比如何为好咖啡豆。2023年，瑞幸正式启动“全球寻豆计划”，签约第五位首席咖啡大师——2022年世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯（Anthony Douglas），跟随其深入全球6大优质咖啡产地，从生豆源头挑选、把控一杯好咖啡。

2022年WBC世界冠军得主——Anthony Douglas

如果说早年的瑞幸，是让咖啡市场从“空间价值”转向“产品价值”，那现在的瑞幸，则是让咖啡市场从“产品价值”升级到“品质体验”。瑞幸既然能给中国消费者定制小黑杯系列，提供更高品质、更多样化、更符合我们口味的咖啡豆，那它也就有能力给海外市场带去相同的体验和惊喜。

中国企业开辟国际化发展的大道，不仅意味着国际市场的开拓，更意味着中国企业与国际世界文化交流。瑞幸出海最大的想象空间不是让消费者点一杯咖啡，而是在全球市场培育中国咖啡更为广阔的市场。

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