中情局都教不会的北方网友——入行新媒体之长文案写作精讲

一位美方培养的低级特工，在网络上发言的第一句话是：大家好，我是一个中国大陆北方网友。

我相信看到这句话的时候，觉得对方有问题的大概率是我国的，觉得对方没问题的，大概率是美国的。

因为美国人会觉得：对啊，我是一个北方人，我不得告诉你们我是中国大陆北方网友？

你说他们没想过自己平时自我介绍的时候，肯定也是说自己是哪里人，而不是说我是美国西部人，怎么换过来面对老外，就陷入固定思维模式了呢？

现在假设你要在网上伪造一个身份，编一个故事，你的第一句话会怎么开场？

这里其实就涉及到了长文案写作的一个核心——思维切换。

本文比上一篇文章的长度更短，但内容更重要。因为正经的文案岗位，平时写短文案的机会并不多，也不需要每条短文案都出彩，但是长文案是本职中的核心，是必须要写好的存在。

长短文案之间，一般没有分水岭，有些短文案，说短，却也有两三百字，有些长文案，说长，其实可能也就两三百字，区别在于用途。

一般认为，一条 200 字以内的微博，一段朋友圈的文案，都属于短文案，而一篇公众号推文，一篇短视频脚本，都属于长文案。

长文案可能出现的形式包括：报告文（比如对公报告，对外发布的年报）、叙述文（常见的多为故事）、科普文（丁香医生看过吧？）、议论文（常见于公关类文章，夹叙夹议，春秋笔法是最常见的）、活动文（比如各类蓝 V 账号的抽奖活动、新品活动、促销活动等等）、段子文（大量公众号就指着这个活了，常见于各类公众号日常更新）。

那么很多文案在写长文案的时候，到底会犯什么样的毛病呢？

首先请排除冗长、句式、标点这类问题，这些都是文案应该掌握的基本功，你可以说令狐冲没有内力也能用独孤九剑，但他不可能不懂剑法也能用独孤九剑。

在默认文案不会犯基础问题的前提下，我把长文案常犯的三类错误罗列给大家：

一、以己度人

这就是标题里说的“北方网友”的梗。这类问题常见于“需要切换身份以获取读者认同感的文案”，比如各类官方账号、蓝 V 账号在公众号等平台发布的文案。

切换身份的难度，取决于实际的身份跨度。比如要推广一个新品，我既是推广者，又恰好是这个新品的目标客户，那我写起来当然非常简单，但如果跨度变成了要转换性别，跨越年龄断层，甚至跨国籍，我想要转换过来，就得花时间去学——严格来说，写文案就像演戏，你想演什么像什么，是要花时间去研究揣摩的。

我之前在金融公司要模仿一个宝妈的口吻写文案，那我就要参考包括我太太在内的各位宝妈的语言特点，抓住有代表性的关键词和表达模式，以保证读者看到或者听到这些内容的时候，相信我是个宝妈。

如果我第一句话是：大家好，我是一个两岁孩子的妈妈——听起来似乎没什么问题，但如果我说：问下大家，你家娃两岁的时候能有多难带啊？我最近快累死了。——是不是就更容易让宝妈们相信我是一个宝妈？

那为什么这么简单的一件事，还有很多文案会犯错呢？——你看很多流量演员，让他们演戏就跟要了亲命似的，其实要满分很难，可及格总不难吧，他们就是演不好。道理是一样的，写短文案可以靠才华，写长文案的本质是阅历+创作能力，所以我以前面试文案新人的时候，一定会问阅读量和阅读范围，没有谁可以亲自体验各种不同的生活——但阅读可以帮助我们了解不同的生活。

二、沉迷炫技

文案和作家是有区别的，如果没有，文案何不都去做作家呢？作家可以在自己的小说里炫技，但文案尽量不要这么做，不要试图把文案的文学性看得太重——因为文案的本质是“营销”。

你说我就不能像曹雪芹那样，表面上讲一个爱情故事，实际里面夹带大量的私货？我就不能像周杰伦那样，又能写口水歌，又能写《娘子》、《以父之名》、《印地安老斑鸠》这样高水平的炫技之作？

可以，但如果真有这个实力，很少需要在公司做文案。

那什么叫炫技的文字呢？直白来说，就是外行看不懂，内行看不到——你的目标读者看不出你在炫技，而能看出你在炫技的人，根本不看这个文。只要符合这个标准，不关你是疯狂排比，还是强行押韵，甚至写成了藏头诗，都是一样的——一道菜的雕花再漂亮，口味不行，那雕花就成了摆设。

当然，需要温馨提示的是：我见过很多试图在长文案里炫技的文，结果往往是：技术也很一般。

三、干货太多

对，干货太多也是错。

我拿 b 站两个人举例你就明白了。头一个是半佛，虽然我很不喜欢这个人，但是从传播角度来说，他的视频做得就不错，因为“足够水”，对于他的受众而言，看完一个视频，乐呵乐呵就完了，你真指望“寓教于乐”？

但 b 站另一位大佬，冲浪普拉斯，人家做的《中国商业史》，干货到达什么程度？你看到一半，低头回个消息再看，你就不知道剧情怎么回事了。但是人家的传播量和和半佛简直不在一个量级。明明质量比半佛强，也是 b 站头部号，为什么输给了半佛？错就错在干货太多，观众吃不下去。

但是普拉斯这么做是合理的，因为人家的目标受众跟半佛不同。

很多公众号写长文，动不动万字，动不动干货，回头一看，既没有转发量，也没有新关注，大部分人顶天了收藏下这篇文就算给面子了。

万字长文该不该写？干货集锦要不要做？

当然要，比如很多账号，都会在年底，季末搞一篇长文总结或者罗列干货，这个没有问题，可你有事没事就万字，就干货，那这个号必须得是“高精尖”，不以粉丝量为目标。

最后补一个现在很常见 ，但不是很严重的问题：文案图片化和视频化中的文案抢戏问题。

如果文案最后以图片、漫画、视频等形式出现，那文案要做的，只是提炼核心文字，给出画面或分镜的构思，其他的交给画师或者剪辑。

我自己做了三年短视频编导，这方面还是有经验的。很多文案总是像做 ppt 一样做长图和视频，ppt 在移动端的对标是 h5，既然你做的是长图和视频，就要充分相信你的画师或者剪辑。

还有些作者则是把文章里的插图做得“有和没有都一样”——要知道，传播类作品的基础要求就是：如果有和没有都一样，那就删掉。

最后说句老实话：我工作过这么多家公司，实际体验下来，大部分的文案、设计、剪辑都还挺靠谱，不靠谱的，往往是客户和领导，不断变动的需求和作品完工后频繁出现的“领导/甲方想这么改”让最终的作品一塌糊涂。

就像编剧汪海林说的：我还是喜欢以前的煤老板，不提要求，最多塞两个演员，搞搞潜规则，不像互联网的一些团队，个个都来指手画脚改剧本。

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本篇 2600 字，到此为止，已经讲明白了文案工作的入行需知，后续的话，会给大家继续讲解短视频编剧的入行知识。