数字营销｜方法论之数字化覆盖与到达

今天介绍 4R 方法的第二步：Reach，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。

在数字化时代，我们触达消费者的手段发生了翻天覆地的变化，如丰富的社交媒体、APP、搜索、智能推荐、以及 AR、VR 等，在以前是不可想象的。那么如何基于消费者画像来实施触达，各种实施工具的特质是什么，是这一部分要阐述的。

一、什么是数字化信息覆盖与到达？

何谓 Reach，意指数字化信息覆盖与到达。

想一想，最早在数字营销雏形——在线广告中，是企业通过在线广告接触目标客户群体的一个手段，但是现在数字营销的手段与方式已经非常的丰富，早就不再是简单地通过广告直接转换为销售订单，然而无论是否属于能够直接转化为销售的数字化活动，其实都包括数字化信息覆盖与到达的过程。

即数字化信息覆盖与到达，指的是接触客户群体及潜在客群的一系列数字化工具和方法。可以理解为类似于传播与接触点的工作，企业将信息传递给目标客群的过程。

利益于数字方式的多样化和高接触度，改变了过去企业单向的模式，并在其基础上实现了更丰富的功能，让客户能够获得更好的体验。企业需要关注这一步的重要原因在于，移动互联网的数字化时代，让信息传播工作往更高量级发展：

1、信息传播速度更快。这一点不用说，很容易理解，今天企业通过数字化渠道发出的信息，用户几乎可以在一瞬间就能获知。

2、受众主导。传统的传播机制是“传—播”，需要经过一种传递、传输的过程才能让受众收到信息，传递什么信息，通过什么方式传递，向谁传递由企业说了算；但数字信息传播方式更像是“播—传”，小范围受众第一时间获知信息，主动按照喜好和方式进行传递，在很短时间内就能传遍全网。这个过程，企业也不能掌控，传播范围、信息失真的程度也远超想象。

3、多向互动。传统传播中，企业很难获知受众对信息的看法，这让企业无法获知真实想法和感受，以至于营销人员很可能充满了一种傲慢和蔑视的心理，而很多营销活动的失败都源于此，他们缺乏对受众的深入了解。但在数字化时代，人人都是媒体，受众也拥有了发声能力，在此环境下的信息传播活动不再是企业单向的传播，而转换为多向的信息互动。

4、超文本性。传统传播过程虽然已经采用了多种信息方式，但其本质仍然是以文本为主的信息，而数字化传播的方式已经远远超越了文本，通过更丰富的方式组织信息，包括视频、互动型应用、直播、甚至是虚拟现实的方式让信息接收方获得更丰富、更易理解、体验更好的信息类型。

二、四种数字化的信息覆盖与到达

数字化时代，信息传播方式的特点让数字化信息到达必然与传统的信息传播有本质的不同。传统的传播方式运用在数字化环境中更需要进行相应的变化以适应这些特点，这必然会带给企业较为强烈的冲击，但其效率、体验程度、作用效果都值得企业投入大量的资源和精力。根据信息活动发起的方向，接触客户的直接、间接方式将数字化信息覆盖与到达划分为以下四个类别：

1、主动推送型。由企业主动发起，通过某种方式或渠道向目标客户直接推送信息、建立关系的工具和方法。

此类方法需要企业对自身的目标受众有较为清晰的认知，并基于数字化的渠道和方法向这些客户推送相关信息，影响客户的信息获取、方案比较以及购买决策行为，比如数字化广告、Email 营销、内容营销。

2、主动展示型。在客户搜寻相应信息的过程中，企业通过优化、完善相应的工具或内容以影响客户看法或决策的方法。

在早期的数字营销中，此类方法主要指的是搜索引擎优化（SEO），旨在提升企业信息在客户搜索行为当中的优先级。数字化技术的进步让此类方法增加了更多的形式，企业可以通过丰富多彩的体验吸引、影响、引导用户做出利于企业的决策。比如社交媒体营销、SoLoMo、App 营销都属于这一范畴。

3、信任代理型。企业主动发起，通过影响关键意见领袖的方法间接影响目标客户的方法和工具。

在以受众为主的数字化时代下，客户进行方案对比以及购买决策的过程会受到关键意见领袖的影响，这让企业拥有了通过影响一小部分人进而影响大部分人的“杠杆营销力”。

只要能够识别出对目标客户有充分影响的关键意见领袖，会极大地提升企业数字化营销的效率以及效果。通过大 V、网红以及客户偶像进行营销的方法都属于这个类别。

4、资产互换型。通过的外部机构合作的方式，将外部其他机构的用户群导入到企业内部的方法。

这是传统营销方法中交叉销售工具经过数字化升级的一系列方法。企业需要对目标客户有更清晰的认识，从而获知谁才是能够进行客户资产互换的合作伙伴。在建立了资产互换关系之后，企业可以通过数字化平台实现联合推广、定向推送以及销售引流。

当然，这四种类别的数字化覆盖与到达方法可以交互使用，从 1 到 4，杠杆性越来越大。企业要依据自身的数据化程度、数字营销的目标、数字营销战略定位，以及投入的成本和可能的杠杆化路径，进行混合搭配，并在不同的数字营销导入阶段，进行有节奏的交互使用。数字化信息覆盖与到达的方法非常多，而且数字化时代的发展速度也会不断带来新的工具。

三、数字化信息覆盖与到达的方法

1、搜索引擎优化

搜索引擎优化 SEO，是通过了解搜索引擎运作规则来调整网站、对站内外资源进行优化整合，以及提高网站在有关搜索引擎内的排名，从而最终提高网站访问量的战略/策略/技术方法论。

一般而言，用户使用搜索引擎时往往只会查看排在最前面的若干条目或者结果首页，因此，很多企业、商家或网站都努力通过各种方式来优化自身的搜索排名。

网站的权重主要由两部分构成：内部资源的建设（包括网站架构、文章质量等），以及内外部链接的建设。SEO 就是要对这两部分不断做优化调整，以提升自己网站的权重。

SEO 需求金字塔——

-链接建设

链接是 SEO 成功不可或缺的要素，当网站的内容、架构与设计实现最佳优化后，链接导入、有质量的内容都会实现有机增长，组织也可以将更多资源分配到社群的建设中。

-可用性&网站设计

网站可用性指的是访问者访问网站时的整体体验。通过可用性测试，可以优化用户在网站上的访问，通过优化网站设计，转化率可以得到最大提升，同时为访问者提供更好的体验，从而提升流量。

-网站架构&页面元素

网站架构、页面元素、服务器等都是 SEO 中比较幕后、隐形却又非常重要的因素。元数据决定了页面整体主题，固定的网站架构创造了主题一致的内容区块，htaccess 和 robots.txt 文件帮助网络蜘蛛更好地判断如何爬行与索引。

-关键词&内容优化

关键词与内容优化非常重要，因为它们承担着同时与访问者以及搜索引擎进行沟通的要务，最直接地告诉受众网站的主题、专业方向、受众利益点在哪里。找到那些与网站目标相关、流量较大的关键词，并围绕这些关键词进行吸引人的、有公信力的内容建设与优化。

-网络分析与网络智能

网络分析有如一切数字营销活动的幕墙——站点数据，可以追踪访问者的互动及参与情况，数据分析将为SEO工作提供衡量绩效的基础。

SEO 的类型——

-互动式搜索。互动式搜索是用户可以参与并干预搜索结果的一种模式。

-移动式搜索。更关注基于平板与手机设备的 SEO。

-基于地理位置信息的搜索（local SEO）。基于地理位置来搜索商品、人、社交或一切事物，完成 O2O 的整合。

-个性化的搜索。千人千面，互联网采集到的数据通过机器学习的方式给不同用户打上不同的标签，它们搜索得出的结果都具有个性化的差异。

-社群搜索。帮助企业在小众营销的时候迅速抓出社群，并可以进行有效连接甚至是交易。

2、智能推荐

数字时代，顾客需要大量的时间去筛选自己想要的商品，并且兼顾客户的兴趣特点和购买行为，此时智能推荐应运而生。亚马逊杰夫·贝佐斯说过：“如果我有 100 万个用户，我就要为他们做 100 万个亚马逊网站”，这体现了智能推荐发展的人性化，是时代所需。

智能推荐的流程：

-形成客户数据库

• 聚类分析：合理规划数据库数据分类记录集合，所在类别—标记库，根据用户使用数据进行推荐。
• 分类分析：根据用户特征，推荐用户爱好。

-获取客户历史行为

• 用户信息获取，包括用户描述数据、用户注册（更准确的显性参数）、Cookie（唯一标识该客户端客户）。
• 用户行为访问记录，即用户使用数据。

-设置推荐引擎或算法（推荐模型）

根据不同的需求与应用，模型建立都是“定制模式”，没有一个完整的流程；推荐模型的建立大部分都是各个公司构建的核心竞争力和技术壁垒。

比如充分运用显示/隐示反馈数据、多种方法整合（基于历史行为、模型、内容的三种方法）、重视时间、特定推荐场景需要使用地域特征、合理运用社交（SNS）网络、注意推荐的显示方式、大数据挖掘和性能优化。

-精准推荐结果

自智能推荐概念在 1995 年被提出以来，技术专家和工程师纷纷致力于推荐算法和技术的研究与应用，提出了很多优秀的方法，也带来了许多成功的案例。

Netflix 是世界上最大的在线影片租赁服务商，连续五次被评为顾客最满意的网站，它不仅提供了快速、便捷的影片挑选服务，还提供了免费递送，后来它推出了流媒体服务，并且开始自制影视剧。

为了达到快速方便的目的，Netflix 核心的服务方式就是精准的客户推荐。通过数据分析进行预测，根据用户过往对影片的评价来分析预测他们接下来可能会看什么样的影片，影片推荐引擎运用大数据计算为消费者推荐影片。

Netflix 掌握所有用户的行为与喜好，每一次点击、播放、暂停、快转、回播、观赏的时间、次数与周期，都会成为一个事件（event）。此外，每个影片都会加上不同的标签，例如导演、演员、编剧、制片、类型、情节等，将以上这些记录存下来，并把每笔资料汇入后台进行数据分析。根据官方数据显示，75%的用户会接受 Netflix 的影片推荐。

3、数字化广告

数字化广告就是以数字化媒体为载体的广告。广告在传统营销中是非常重要的一种传播手段，也是最古老的传播工具之一。在数字化时代，广告依旧拥有显著的地位，它是最早被广泛使用而且也是最主要的接触客户的手段。和传统广告相比，数字化广告拥有其自身的特点：

-复杂性。拥有超过 30 万种形式的数字化广告比传统的广播、电视、户外广告复杂无数倍。

-全程性。传统广告的主要精力主要放在前期规划与购买阶段，数字广告投放要求全程关注。

-低成本。传统广告购买非常昂贵，并非每家企业都能承担，数字广告比传统广告价格相对较低。

-虚假广告。正因为其低成本和低门槛，导致了数字化广告中的虚假信息远超传统广告，企业需要花费更多的精力来提升数字广告的转化率。

从数字广告诞生到现在，可以划分为以下三个阶段：

第一阶段为网站购买时代。

中国互联网初期最显著的特点是网站驱动，互联网用户将自己感兴趣的网站作为互联网浏览的主要目标。其中，门户网站成为了绝大多数用户接入互联网时的第一选择。

这一特性让门户网站的广告位就像传统世界核心商圈的广告大牌一样成为这个时代最值钱的广告位。此时广告主购买的是各个网站的广告位，每个网站按照自己的日均流量收取不同的费用。

这种数字广告方式的最大问题，就在于无法细分访客。它与传统时代的广告一样，还是将大众作为最主要的传播受众。

第二阶段为搜索购买时代。

在互联网的门户时代之后，进入了搜索时代。在这个时代，国外的谷歌和国内的百度成为了互联网用户接入的首要选择。为了获得相应的信息，互联网用户通过搜索引擎网站键入关键字进行搜索。

此时，广告主就能通过用户搜索的关键词以及搜索进入的网站内容向其投放广告。因为已经初步掌握了当前浏览行为的目的性，所以可以开始对客户进行细分，通过搜索引擎网站购买关键字对应的相关页面广告位。

第三阶段为用户购买时代。

随着互联网的内容、形式与带来的体验越来越丰富，互联网用户接入互联网的方式越发个性化和碎片化。互联网流量的入口越来越多，企业对用户的了解也越来越深。基于 PC 互联网的 Cookie 以及移动互联网的 SDK 等技术，屏幕另一端的客户形象越来越清晰，对其行为的把握也越来越精确，因而如今的数字广告也进入了用户购买时代。

通过对用户行为、个人属性的深入发掘，企业主可以在目标客户出现在网络上的那一瞬间，购买他当前浏览页面上的广告位，并在上面立刻展示自己想要展示的内容，完成客户的接触。在各种数字化广告技术工具（如 DMP、PMP、RTM 等）的帮助下，广告主真正实现了用户购买，极大地提升了数字广告投放的精准性和效率。

为了提升受众购买的精确度，广告主需要对目标客户有较为清晰的界定，一般通过以下方法进行：

-人口学特征。这是最为传统的细分类型，根据人口属性将用户进行划分。

-消费者行为。行为定向是数据行业的核心与根本所在。行为定向认为营销者能利用数据来决定消费者的购买兴趣与意向。

-语义学/内容定向。这种定向法是利用网页的内容来决定如何为广告服务，通过抓取网页，从单个页面甚至是词汇层面进行内容分析，因此，数据提供商能够将一则广告与恰当的目标受众进行匹配。

-关键词搜索重定向。利用关键词搜索的数据，基于用户搜索过的关键词，向其发送广告，这是简单又聪明的方法。

-社会化。“社会化”定向仍在不断改进、发展，但前提是社会化网络能产生大量的用户数据，包括某个用户的朋友圈的数据。

-专业角度的定向。基于用户的行业、职业、职位级别以及头衔来锁定目标，甚至可以根据医疗状况进行定位，但是这方面存在争议。

4、内容营销

数字化时代是“内容为王”的时代。

美国内容营销协会的定义：内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造与发布和顾客相关且有价值的内容来吸引、获得这些受众，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。

与传统广告真诚缺位的“推”式思维不同，内容营销着重挖掘和生产受众真正感兴趣、对受众有价值并能产生共鸣的信息，从而让人们主动追随和分享。

通过有效的内容策略为用户提供真正的价值，企业可以有效地连接更多的消费者，并由此强化品牌资产，产生潜在的销售机会，更能在行业中建立话语权、实现思想领导者地位。

一个成功的内容营销策略根源于好的内容，而到底什么是好的内容、标准是什么、品牌又如何生产优质的原生内容，这些都成为了内容营销中最具挑战性的问题。通过观察不同行业中不同组织在内容营销上的最佳实践，以及对内容营销发展与趋势的理解，我们试着总结出以下一些内容要点：

-基于品牌价值的主线清晰，不断占领和强化用户心智定位

内容的生产并不应当全然是随机或从流的，而是应当扎根于企业与品牌最核心、最深层的价值，有核心理念与主线的支撑，从而不断地在受众的心智中完成定位和认知强化，例如乐高无论是在其产品理念，还是 IP 授权的《乐高大电影》，亦或是社区建设的过程中，都不断在强化“想象力无关年龄”的品牌理念。

-圈层意识

这类内容代表一种“圈层/部落标识”，往往具备较高的专业度或领域壁垒，从而体现较强的排他性，以此提醒受众的个人圈层识别，促进受众的阅读与分享意愿，并实现在某个社群内部的深度扩散。

-内容可视化

视觉内容是传播品牌故事最核心的内容，科技发展使得大众从文字时代、图片时代进入到视频时代，为了更有效率，直播也应运而生，可视化的内容相比纯文字内容而言更为用户友好，可以帮助企业更有效地脱颖而出。

而在内容营销策略的具体实施中，值得借鉴的最佳实践为：

-社论/编辑分析文章：制定一个基于搜索与社会洞察的内容营销项目，该内容要能迎合目标受众（细分市场）的需求。

-定制化：定制社论/编辑评论文章项目，并创建多个编辑日历，有计划地向目标受众传递信息。

程式化的内容：社区对程式化的内容有最充分的反应，找出那些最能获得互动，并且能反复创造内容的最热门的话题与内容形式。

当然还有其他的方法，如电子邮件营销、社交媒体营销、移动终端营销、APP 营销、SoLoMo 营销、O2O 营销、视频营销。这里面我们重点介绍一下电子邮件营销、社交媒体营销。

5、电子邮件营销

电子邮件营销在国内是倍受忽略的，这种方式是指通过电子邮件向潜在客户群体或现有客户群发送有关业务、广告推广以及活动信息的营销手段。电子邮件营销是历史最悠久的网络营销手法，先于多数网站推广和网络营销手段而存在。成功的邮件营销战略的基础在于消费者的以下四个数字触点：

-营销邮件。通过对电子邮件使用者发出邮件建立联系。

-品牌网站。丰富邮件及网站内容，客户访问公司网站主要是为了了解产品细节以及获得服务支持。

-社会化媒体。建立社会化媒体社区，关键是通过内容、娱乐、竞赛或服务让有需求的客户参与进来。

-移动设备。组建多种多样的可用连接，融合以上三个数字触点，并增加基于地理位置的连接与即时沟通功效。

尽管电子邮件营销已被使用了很久，但其仍是保持联络的极佳方法和有效的口碑营销工具。通过电子邮件营销，品牌/企业可以最大化地促进用户支持、推荐自己的产品或服务。

制定电子邮件营销的过程：

-首先，要创造价值。

电子邮件应该是相关的、及时的并且有益的。“价值”可以有以下形式：电子期刊、折扣、竞赛、限时促销、事件提醒、邀请、奖励、会员资格、奖金、优惠券/折扣券、用户专属促销、免费样品或演示。

-其次，对电子邮件营销过程做测试来保证营销的通畅。

通过为每个测试组建立独一的行动呼召网址与邮件地址来跟踪每一个测试的回应率。要特别注意频率，不要让收件人感到厌倦，尤其是那些定期发送的如电子期刊之类的邮件。不断通过测试来改善电子邮件的内容。

-最后，专注于真正的用户参与。经常接触用户才能脱颖而出，控制好很多变量才能得到成功（比如发送频率、邮件长度、内容等），注意移动平台和全方位渠道转变。

6、社交媒体营销

社交媒体，是指用户可以进行内容生产和内容交互的一类互联网媒体，维基百科定义为：是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。

和一般社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种社群。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。

从定义中可看出，社交媒体最本质的特性以及与传统媒体最大的区隔，在于 UGC 与社交属性，其实人与人之间的连接与互动是自互联网出现以前便一直存在的线下行为，只不过在移动互联网的效应下，社交媒体的内容传播具备病毒传播的可能性——不管是微博的转发还是微信群组与朋友圈的分享，都可能在无形中快速织起一张传播的大网，让某些思想和行为像病毒一样入侵人们的大脑。

从早期的博客、论坛，到微博、微信，小红书、抖音等，社交平台不断发展，同时也正深远地改变着人类获取信息与传播信息的方法和习惯。

因此，社交媒体的布局对于企业的数字化到达有重要的战略意义，最直接的价值在于，由于大部分人了解新品牌、产品和服务最有效的途径是朋友、家人以及付费广告，因此社交媒体战略得以最有效地帮助人们发现你的品牌、产品和促销信息，同时在这个过程中，品牌可以具备杠杆式发展和扩张的可能性。

-微博营销

一条微博的传播数能达到百万级别，相比于微信平台的相对封闭性，微博是一个开放式的社交平台，其社交网络式的关注功能和分享功能让其具备强大的“吸粉”能力和引爆能力，转发、点赞、评论等多功能维持粉丝。

利用微博进行数字传播与推广的消费产品品牌案例层出不穷，越来越多的业务品牌、企业品牌都在开始尝试通过玩转微博实现微博营销的创新与突破，同时微博平台在聚集了一众传统名人与明星的同时，也催生了不少网红，是网红经济背后的主要平台之一。

-微信营销

与微博平台的开放式关系链特征不同，微信更多的是一种“强关系”平台。对于每一个用户而言，它是一个较为封闭的社交网络，但微信现在显然不只是一个通信工具，它拥有对话聊天功能、社交动态的朋友圈功能、支付钱包功能，还有品牌的自主微信公众账号内容推送，以及基金理财产品、打车与订餐服务和许多生活类内置应用入口。

因此有人将微信比喻为“社媒瑞士军刀”，其多功能性意味着企业的“玩法”也具备更多可能性和丰富性。使用频率最高同时也是企业最常见的两种营销方式是公众号和朋友圈。

微信公众号是企业最为常规的布局方阵，最常规的做法是通过公众号发布企业官方信息、CRM，同时通过优质的内容产出增加客户黏性、打造强大品牌。

当然还有朋友圈广告、视频号、小程序等……

四、从自有媒体、付费媒体、赚得的媒体到聚合媒体

上面我们谈的是数字化到达的各种达到渠道以及这些渠道的方法论，当然，我们还可以通过另外一种方式对这些渠道进行分类：自有媒体、付费媒体和赚得的媒体，每种媒体都有不同的好处、应用方法和挑战。

付费媒体可以是任何形式的媒体，品牌必须付费给媒体所有者才能在该媒体上传播品牌信息。选择这种媒体的关键在于认为媒体所有者具有聚集观众和联系品牌的能力，而且品牌本身是愿意支付的。付费媒体包括广播广告、广告牌、显示广告和付费搜索等。它具有规模性，但可信度低。

赚得的媒体，也被称为获得的媒体，通常是指经由有影响力的人生成内容而获得传播效果。赚得的媒体包括社交媒体文章、评论等。它是“有机”的，可信度高，但可控性差。

自有渠道是品牌自己创建的渠道。自有媒体的例子包括品牌网站、电子书、博客或一家公司的 Facebook 和 Google+页面。自有媒体的成本低，但无法保证效果。

在数字时代，我们不应孤立地使用这些媒体类型进行营销。因此，营销者开始对其进行聚合，使得其效益大于各部分的总和。

聚合媒体可以有效化解营销竖井的出现，有助于制定覆盖并优化各种媒体渠道的内容策略。市场研究和咨询公司 Altimeter Group 这样定义聚合媒体：“聚合媒体包含了付费媒体、自有媒体和赚得的媒体中的两个或两个以上的媒体渠道。它的特征是传达具有一致性的品牌故事线、形象及感受。无论顾客使用何种媒体，无论是线上还是线下，通过所有媒体渠道的协同，使品牌信息能够到达客户那里。”

英特尔公司销售与市场营销副总裁南希·巴说：“我合并了公司的社交媒体团队和全球媒体团队，与我们的合作伙伴一起推动跨媒体运作并思考如何为付费媒体赋以新意。我们发现交流并不是社交媒体所独有的作用，我们的付费媒体合作伙伴正在尝试用一些新方法来促进顾客的参与和对话，而我们的社交媒体合作伙伴也特别乐于提供新产品创意并参与测试。”

当企业寻求两个或更多媒体类型的无缝整合时，聚合媒体应运而生。新闻和体育广播正在将微博直播整合到它们的电视节目中，在电视直播中，引导观众通过微博进行话题讨论。在整合营销传播中，博客主和公关人士通过赚得的媒体向受众讲述品牌故事的同时也将受众引向付费媒体与自有媒体。