文｜弋曈

编｜石灿

2023年，B站迈向商业化的决心比以往任何时候都要坚定。

618期间，B站电商类广告收入同比增长超400%，而B站再度试水直播电商业务。头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”联合带货首播，一举达成2800万GMV，也让外界看到了B站用户的消费潜力。

6月26日，B站举行14周年庆，CEO陈睿在演讲中宣布将外显数据从播放次数改为播放分钟数，以凸显优质视频，放大高品质内容的价值。此外，他还表示，要继续做好多种措施，如激励、课程和包月等，提升UP主的收入。

6月29日，B站发布内部邮件称，将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”，由COO李旎带队，旨在加强公司在商业化交易方面的基建。与此同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。

创作者的收入问题，一直是社区的痛脚，天涯、豆瓣、知乎皆不外乎，B站的内容商业变现效率也在影响着 UP 主的创作积极性。

近日以来的种种迹象表明，B站正在全力推进商业化，解决这个困扰已久的老问题，于 2024 年实现盈亏平衡目标的时间更紧迫了，B站的步子也迈得更坚定、更大了一些。

站在这样的十字路口，刺猬公社（ciweigiongshe）对话了试水直播与视频带货中小UP主以及all in B站的服务商，探究B站正在逐步释放的价值，以及在此过程中创作者与品牌、商家的机会点。

UP主真心换真心

2021年年底，B站内测了UP主直播带货功能“小黄车”，邀请各个频道头部UP主进行测试。其中，一位美妆区UP主单场直播带货的GMV达到10万，位列当周带货榜前列，同期，在抖音，头部美妆博主直播单场销售额平均突破百万，最高能破千万。因此，部分UP主认为，直播带货在B站“水土不服”，用户尚未形成购物心智。

也是在这一年，UP主@奇妙能力小王总 刚从一家500强企业裸辞，放弃了大家电品类采购经理的职位，来到B站，成为一名UP主。她意识到，做自媒体就是普通人成功最大的杠杆，小王总表示：“打工人一直打工，并不能积累资本，但做自媒体能给我更多的自由与收获。”

彼时，她刚刚进入“裸辞后旅游”的阶段，在内容上还未找准自己的优势与定位，一边旅拍一边发视频。然而，二者无法兼得，很快她就发现既无法玩得尽兴也无法专注地做视频。

重新规划之后，她选择了一个自己熟悉且在当时尚且小众的频道——家电测评。第一期，她发布了洗衣机选购指南，在B站是头一个，由于没有能够借鉴的形式，在外网观看大量视频后，自己摸索着做出了首个视频。

选择做B站UP主，原因有二。首先，作为是B站的深度用户，@奇妙能力小王总对平台有着足够的熟悉度。其次，她想要做5分钟左右的中视频，用信息量较大的视频形式制作一些详实、有用，能真正为用户带来价值的内容。而这样时长的视频，只有发在B站才有人看。

据她回忆，刚开始起号的前半年，几乎看不到反馈与回报，也没有任何的收入，唯一能做的就是坚持，坚持发视频、坚持提升内容质量。

2021年11月，小王总开始深耕家居家电领域，但她依然涨粉不多，截止目前3.9万的粉丝量仍处于尾部与素人的状态。尽管如此，2023年6月，开播不到一月，她就达成了单场引导超百万GMV的直播数据。回顾直播的感受，她表示，用户对直播的接受度较高，也令她出乎意料。

B站用户对直播的态度与其对广告的态度如出一辙，他们并不抗拒UP主接商单，甚至还会将“恭喜恰饭”打在公屏上，但是他们会抗拒没有内容的广告，厌恶有损口碑的广告。通过更具创意和巧思的方式来制作广告，转化效果甚至比许多商业化水平更高的平台更好。

小王总也表示：“可以恰饭，但不能恰烂饭，更不能口是心非地恰饭。我会直接地告诉粉丝，广告与内容之间的区别，也会将哪些视频不恰饭，写入简介里。”

对于像小王总一样测评类的创作者来说，真诚是必杀技，坦诚相待还能收获用户的好感，消耗信任才是将路走绝。

除此之外，对于刚刚开始接触直播带货的UP主来说，流量、选品、平台的规则、直播的流程一切都还在摸索当中。其他平台形成的内容形式与爆款密码，在这里并不能复制成功，总结自己的直播之路时，她这样形容：“别人一步一个脚印，我们一步一个大坑。”

618当天，小王总预计做一场综合性质的全品类直播，但此前，他们并未做过测试，甚至也不知道怎样做测试。结果在当天，商品链接出问题、声音出问题，甚至分区也出现了问题，本该出现在生活分享区之中，但她似乎把自己挂在了娱乐主播之中，用户不匹配，也会对直播间的推流产生各种各样的影响。

尽管前路充满了未知，但在UP主自身的商业化之路上，直播仍然是视频带货与挂链之后不能放弃突破的关键一环。在品牌预算收紧，品宣与营销的地位下降之后，转化就变得越来越重要，商家对ROI效果的要求也越来越严格，而直播是转化最高效的方式，也是内容商业化的破局之法。

在直播带货方面，除了头部UP主@Mr迷瞪今年618期间GMV破6亿之外，百万粉丝的UP主@大物是也，单场直播GMV超过500万，仅有11万粉丝的@大康测评，也取得过GMV1200万的成绩。

不同于抖音的低价心智、淘宝的卖场直播、小红书的美学偏好，B站的直播带货目前还未形成统一的风格，尚属于“八仙过海，各显神通”的状态，跑出成绩的UP主也没有什么共性可言，他们风格不同，自成一派。

乐观者前行

也正是因为这种“八仙过海，各显神通”的面貌，没有统一而成熟的带货风格，B站更像是一个未被挖掘、充满惊喜的投放平台。在这种情况下，谁先布局，谁就更有可能吃到平台红利，因此，不妨对B站的商业价值抱有谨慎的乐观。

前段时间，国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新登上微博热搜，原因是他在采访中透露，徕芬在B站上投放1000万，结果卖出1个亿的销售额。

被反复投放的视频是徕芬吹风机发布会上的一个小片段，用物理实验的方式科普了徕芬的科技能力，包括风速、风力等，这个片段在B站收获了不错的反响，观察到这个现象后，徕芬便在接下来的一年里对这条视频反复投放，最终收获了ROI超过10的惊人效果。

刺猬公社获悉，今年618期间，珀莱雅与B站展开合作，ROI达到2.69。据一位接近B站的营销人透露，ROI超过2的品牌不在少数，如韶音、霍曼、追觅等，B站的服务商无堂网络在去年520期间，关于花西子礼盒的投放ROI也达到了2.7。

由此可见，B站的商业价值并不薄弱，只是还没有被更多的品牌、服务商参透，暂时掌握在少数人手里。但这也为长出新锐品牌、跑出黑马产品创创造了更大的想象空间。

正如营销KOL大湿姐所言：“广告投放这道数学题，和商业机会一样，太成熟的地方，不会犯错，但也缺少惊喜。”

无堂网络的创始人王煜告诉刺猬公社：“此前，一些企业为了品牌的年轻化转向，为了吸引更多Z世代，来势汹汹种草，后又悻悻而去离开。没有达到预期效果，就对B站的用户抱有消费不高的印象，但其实很多品牌不够了解平台的生态。”

在王煜看来，B站带货的转化链条会相对长一些，从选品到定价再到可视化卖点，都需要既有内容能力又有投流能力的代理商来运营，而对于品牌来说，理顺产品端、内容端再到投放端，有一定难度。

但这并不代表B站的商业化流量不行或是用户消费能力较弱，相反，王煜认为，B站的用户不像其他平台一样被过度的电商广告消耗，是一批较为优质的“种子用户”。

在这点上，B站另一位服务商掘木也有类似的共识，掘木的创始人汪星告诉刺猬公社：“B站有着更大范围的高价值人群，商业的可开发程度也更高，用户更纯粹也就更注重产品价值，可以做出高客单、高转化、高复购，这是B站天然的优势。”

掘木与无堂目前都是只专注于B站的服务商，此前他们分别服务过抖音、小红书等平台，与其他做自闭环的电商平台相比，B站可以算得上目前仅有的开放、友好的平台。

尽管B站商业化的速度屡遭质疑，但身处其中，王煜感受到，无堂近两年的增长非常明显，GMV从2021年年初每月几十万增长至每月2000-3000万。他表示：“这样的增长并不能证明我们有多厉害，而是平台的商业化价值始终处于高速增长的阶段。”

悲观者被动，乐观者前行，在真正的商业世界里，掘金的机会只会留给提前布局、熟悉社区生态、理解用户需求的品牌与服务商。能看到未来的人，也是第一个吃到螃蟹的人。

发力核心优势

面对自己在中长视频方面的核心优势，在过去一到两年里，B站似乎没有那么确定，但在14周年庆之际，陈睿宣布B站将播放次数替换为播放分钟数，时至今日，B站放弃了“改短”的尝试，找回了自身的独特性。

外显播放分钟数，一方面重新制定了品牌在B站的游戏规则，提高了刷量的难度和成本，去除水分；另一方面，充分放大了优质内容的价值。

播放时长代表了用户留存，将用户对内容最直接的体验公之于众，用真实的数据、真实的需求来“严选”UP主，影响平台流量的分发。

陈睿也在演讲中提到中长视频的优质内容对于B站的重要性：“我认为内容没有高下之分，用户喜欢的就是优质内容。但从另一个角度看，毕竟花了半个月时间制作的视频和花了半个小时制作的视频，投入是不一样的。如果这两个视频的播放量差不多，用户难免会为这些做中长视频的UP主感觉有些不值。”

对于服务商和品牌方来说，外显播放分钟数，是内容衡量标准的一次升级，也是将优质内容量化的一个维度。王煜认为，通过这种方式，可以帮助品牌方更精准地识别用户，了解用户的真实诉求，明白用户最愿意把时间花在哪些内容之上。

在期待的基础上，汪星认为，鉴于推荐机制尚未明确，实际效果如何，上线后需要持续观察。他向刺猬公社透露：“显而易见的是，短视频与中长视频的策略不一。”

对于短视频而言，需要尽可能地将卖点前置，用量来累计播放时长，从而降低播放成本。但对于中长视频来说，需要更加注重内容的质量，将卖点与植入后置，来增加播放时长。

无论如何，从内容优化以及运营的角度来看，播放分钟数取代播放次数后，对服务商也提出了一种更高的要求。

对平台与创作者而言，当务之急是如何找到内容和商业化之间的平衡点，UP主要提升赚钱的能力，B站需要将商单覆盖到尽可能多的UP主。

为了能够更好地补贴UP主，B站进行了相当多的商业尝试，除了广告、增值业务和押宝游戏开发外，针对UP主们推出了创作激励、商单、直播、充电计划（升级版）、哔哩哔哩工房（作品售卖）、哔哩哔哩课堂（课程售卖）等多种商业化路径。最近，B站开始面向部分UP主测试新的“充电计划”，用各种途径寻找B站特色的高速成长与变现之路。

尽管，平衡点的破题之法还在探索当中，但有一点可以明确，B站正在准备两手抓，为了维持社区的纯粹性，B站也在培养用户为内容付费的习惯；同时，商业化进程也在加速，为B端打磨好产品与工具，赚广告主的钱。